5月23日，一年一度的618購(gòu)物節(jié)“再次啟動(dòng)”。對(duì)于彩電行業(yè)而言，2022年的618將是一個(gè)重要的“試金石”——大屏君認(rèn)為，618成績(jī)?nèi)绾危瑢Q定彩電企業(yè)接下來(lái)眾多的“戰(zhàn)略決策”。

寒冬之中期待暖意，618太重要

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)彩電行業(yè)一季度，全渠道零售量規(guī)模為883.1萬(wàn)臺(tái)，同比下降10.8%;零售額規(guī)模為277億元，同比下降11.0%。——大屏君發(fā)現(xiàn)，這一數(shù)據(jù)下，很多人士都已經(jīng)在預(yù)測(cè)，2021年彩電國(guó)內(nèi)銷量創(chuàng)造的12年新低，似乎要被進(jìn)一步打破了。彩電市場(chǎng)規(guī)模重回20年前，不是不可能。

今年618，將會(huì)決定彩電企業(yè)后續(xù)的眾多“戰(zhàn)略決策”

更為悲催的是，奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年一季度全球TV出貨量為4490萬(wàn)臺(tái)液晶電視+150萬(wàn)臺(tái)OLED電視，同比下降6.1%，連續(xù)第三個(gè)季度出貨規(guī)模下滑。——這決定了此前彩電企業(yè)紛紛寄希望于“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”的策略失效了！彩電全球低迷取代了2018年到2021年季度的“主要是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低迷”，全球市場(chǎng)則維持增長(zhǎng)的格局。這顯然會(huì)給彩電企業(yè)更多壓力。

如果說(shuō)季度國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)成績(jī)是“量跌為主”，進(jìn)而導(dǎo)致量、額各下降了一成，已經(jīng)代表行業(yè)“寒冬”來(lái)臨；那么大屏君覺(jué)得5.1購(gòu)物季的數(shù)據(jù)就要更“差一點(diǎn)”：據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)，五一促銷期（4月18日至5月8日）國(guó)內(nèi)彩電零售量154.1萬(wàn)臺(tái)、同比下降8.3%，零售額57.6億元、同比下降11.2%——銷售額下降高于銷售量，且是在大尺寸高價(jià)產(chǎn)品占比增加的背景下，這說(shuō)明“彩電單價(jià)”進(jìn)入“加速下滑通道。

恰是此前的“情況太不好”，接下來(lái)的618購(gòu)物季，幾乎成為行業(yè)在“2022年上半年，找回一點(diǎn)面子”的最后機(jī)會(huì)。因此，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，618購(gòu)物的行業(yè)讓利程度也將是空前的。

打好618之戰(zhàn)，有三優(yōu)勢(shì)、三劣勢(shì)

面對(duì)2022年上半年彩電市場(chǎng)的不利開局，大屏君觀察到“很多的輿情”集中在618購(gòu)物季的“不利因素上”。例如，1.疫情導(dǎo)致的消費(fèi)低迷、購(gòu)買欲望下降、消費(fèi)者更愿意儲(chǔ)蓄現(xiàn)金，而不是消費(fèi)；2.國(guó)際經(jīng)濟(jì)不確定性對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走勢(shì)的輸入性負(fù)面影響；3.多年來(lái)彩電開機(jī)率下降、吸引力下降、剛需性下降，以及新房市場(chǎng)低迷對(duì)家電大板塊消費(fèi)的影響等。

但是，大屏君卻要在這三大劣勢(shì)之外，更多強(qiáng)調(diào)一下2022年618的“優(yōu)勢(shì)”：，這將是一個(gè)“價(jià)格創(chuàng)造新低”、“供給結(jié)構(gòu)創(chuàng)造新高”的618購(gòu)物季。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，2021年6月開始的液晶面板價(jià)格下降，已經(jīng)徹底消化了此前一段時(shí)間漲價(jià)帶來(lái)的“價(jià)格高起”。2022年6月份，32-98英寸的彩電用液晶面板都會(huì)跌破歷史更低價(jià)格。

同時(shí)，這個(gè)618購(gòu)物季，無(wú)論是大尺寸液晶面板、新興OLED彩電，還是mini-LED背光技術(shù)產(chǎn)品等“中高端”產(chǎn)品的供給都會(huì)更充沛，價(jià)格也會(huì)創(chuàng)造新低。這將有效驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者換新的熱情。

第二，國(guó)內(nèi)彩電消費(fèi)5年來(lái)的趨勢(shì)是“低谷之后還是低谷”。但是，這也說(shuō)明行業(yè)基本面日益“到底”，同時(shí)積累的潛在需求也會(huì)更多——這些需求需要一個(gè)很好的“節(jié)點(diǎn)釋放”：這個(gè)節(jié)點(diǎn)很可能就是，價(jià)格新低、疊加供給升級(jí)新高。

特別是2022年開年以來(lái)，春節(jié)前的西安疫情到五一前后的上海疫情，國(guó)內(nèi)消費(fèi)持續(xù)被壓制，已經(jīng)形成一定的“底部特征”。隨著夏季到來(lái)，光照時(shí)間增加、白晝?cè)鲩L(zhǎng)，人們也更需要疫情下的“娛樂(lè)生活”。加之國(guó)內(nèi)對(duì)新冠疫情、特別是奧密克戎毒株控制經(jīng)驗(yàn)的增加，市場(chǎng)流通暢通性的增強(qiáng)，年中市場(chǎng)迎來(lái)一個(gè)“弱轉(zhuǎn)折”也不是不可能。

第三，大屏君特別要說(shuō)的是618購(gòu)物季是“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)”。而此前5個(gè)月內(nèi)，多個(gè)節(jié)點(diǎn)的銷量不佳都不是“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)”。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)有什么好處呢？首要的就是“促銷基本不受到線下疫情因素的影響”，其次則是“受眾面更大”。

大屏君看到這樣一個(gè)數(shù)據(jù)：截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到8.12億人。網(wǎng)購(gòu)規(guī)模10年成長(zhǎng)10倍，快遞量10年成長(zhǎng)20倍。對(duì)于彩電這樣的大件產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也已經(jīng)成為“大細(xì)分渠道”。所以，從上銷量角度看，受眾面更大的“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)”，本就會(huì)成為彩電圈拉動(dòng)力之一。特別是在 “奧密克戎”時(shí)代，消費(fèi)者出行受限較大的背景下，網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)或許會(huì)發(fā)揮的更好。例如，今年五一期間，雖然彩電市場(chǎng)整體低迷，但是線上市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)了3.4個(gè)百分點(diǎn)。這一趨勢(shì)在618購(gòu)物季很可能會(huì)放大。

“可以對(duì)618購(gòu)物節(jié)彩電市場(chǎng)表現(xiàn)有所期待！”大屏君認(rèn)為，今年的618彩電購(gòu)物季，至少消費(fèi)者能夠用更低的價(jià)格購(gòu)買到更時(shí)尚和升級(jí)的彩電產(chǎn)品——對(duì)618購(gòu)物季的劣勢(shì)不應(yīng)高估，對(duì)其優(yōu)勢(shì)也不應(yīng)低估，彩電企業(yè)需要用誠(chéng)意打動(dòng)市場(chǎng)。

打動(dòng)消費(fèi)者，彩電業(yè)追求“差異化”

“32英寸彩電，價(jià)格是599還是799元，影響市場(chǎng)規(guī)模嗎？”大屏君對(duì)這個(gè)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)是：32/43英寸等產(chǎn)品已經(jīng)很難靠近一步的讓利，驅(qū)動(dòng)銷量增長(zhǎng)。為啥呢？因?yàn)橄M(fèi)者的需求變了。

彩電消費(fèi)的規(guī)則，早已經(jīng)不是解決“有無(wú)”和“剛需”的問(wèn)題，而是要去解決“如何更好”的問(wèn)題。即，消費(fèi)者需要的是，“換彩電換來(lái)消費(fèi)體驗(yàn)全面升級(jí)”。這基本決定了“小屏換大屏”是行業(yè)核心趨勢(shì)——而不是“壽命到期的同質(zhì)產(chǎn)品‘替崗’”。

即這個(gè)618很可能是一個(gè)用“大屏降價(jià)換銷量”，比“固守銷售額”更為重要的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)。更具體的說(shuō)就是65/75/86英寸的價(jià)位，基本決定了行業(yè)市場(chǎng)能否在618期間走出一些“希望的亮光”、收獲一些“含金量”。在大尺寸上的讓利程度，就是彩電企業(yè)最需要為2022年618市場(chǎng)提供的“誠(chéng)意”，也是能讓消費(fèi)者“換臺(tái)電視”后，“居家視聽體驗(yàn)”提升一個(gè)檔位的選擇。

大屏君清晰記得，液晶電視真正登上彩電C位的變化是，42英寸液晶電視價(jià)格下降到普通百姓可以接受的程度。42英寸對(duì)比于傳統(tǒng)CRT電視普遍的25/29英寸的主流保有尺寸，構(gòu)成了“體驗(yàn)感”的巨大改變。這一規(guī)律，在目前大尺寸彩電加速普及的背景下，特別是2022年大尺寸彩電加速價(jià)格下降的前提下，是否會(huì)重現(xiàn)，是這個(gè)618的重要關(guān)注點(diǎn)：

“讓消費(fèi)者有熱情和期待，將32/42/55英寸電視，換成更大的震撼巨幕”，這應(yīng)該是2022年618購(gòu)物季“核心”的廠商戰(zhàn)略。例如，五一彩電市場(chǎng)，線下銷量萎縮近兩成的背景下，85/86英寸線下市場(chǎng)占比提升到8.2%，幾乎是翻番式的增長(zhǎng)。

綜上所述，彩電寒冬并不假，但是彩電的需求卻也沒(méi)有消失。大屏君認(rèn)為，只要彩電企業(yè)能抓住“消費(fèi)市場(chǎng)換新的價(jià)值增長(zhǎng)痛點(diǎn)”，就能夠在618市場(chǎng)“小小的翻盤”——至少，實(shí)現(xiàn)銷量同比正增長(zhǎng)，概率很大！