年中市場(chǎng)的618電商節(jié)一直是“上半年最核心的彩電消費(fèi)節(jié)點(diǎn)”，被譽(yù)為年度行業(yè)“中考”。2022年，在行業(yè)拿出前所未有的誠(chéng)意，幾乎每一個(gè)尺寸線產(chǎn)品都創(chuàng)造了“歷史性價(jià)格新低”的背景下，這個(gè)618購(gòu)物季彩電行業(yè)依然“難談走量”！

據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的 618 彩電總結(jié)，今年618三周（5月30日-6月19日）期間，彩電線上線下全渠道零售量規(guī)模增長(zhǎng)4%，達(dá)到337.4萬(wàn)臺(tái)；同期國(guó)內(nèi)彩電全渠道總零售額為107億元，同比下跌11%。

618“救不了市”！

“銷量增長(zhǎng)，銷售額下降”，說(shuō)明這個(gè)618“賺錢(qián)效應(yīng)不佳”；在歷史低價(jià)下，銷量?jī)H僅增加4%，不足以彌補(bǔ)此前5個(gè)月行業(yè)低迷帶來(lái)的庫(kù)存高起：大促銷，亦未能完美實(shí)現(xiàn)“去庫(kù)存”的目標(biāo)……可以說(shuō)，對(duì)于彩電行業(yè)而言，618“救市”的預(yù)期是基本落空了。

今年618遇“冷”，聊彩電“剛需”去哪里了？

與歷史成績(jī)比較：2020年618，國(guó)內(nèi)僅線上市場(chǎng)規(guī)模就高達(dá)330.1萬(wàn)臺(tái)——幾乎媲美2022年618全渠道需求。2020年618期間，彩電產(chǎn)品也號(hào)稱創(chuàng)出了歷史更低價(jià)，正式靠著極大的價(jià)格魅力，拉動(dòng)著這一年的618行業(yè)銷量增幅，并吃掉了2020年初新冠疫情導(dǎo)致的“需求后置”的消費(fèi)空間。（2022年，55/65/75/85等尺寸價(jià)格顯著低于2020年618購(gòu)物季）。

2021年， 618彩電線上銷量規(guī)模達(dá)265.5萬(wàn)臺(tái)，同比下降19.6%。而2022年，618期間彩電線上銷量增長(zhǎng)11.2%到277萬(wàn)臺(tái)?！诟偷?021年銷量基數(shù)下，有限的2022年線上成長(zhǎng)量，遠(yuǎn)不夠看。（2022年618線下彩電銷量是同比微弱下滑的。）

即便和疫情之前比較：2019年618促銷期，中國(guó)彩電線上市場(chǎng)零售量252萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.5%——2022年的線上市場(chǎng)277萬(wàn)臺(tái)，成績(jī)也不容樂(lè)觀。要知道彩電銷售，線上渠道占比幾乎是在逐年增加的。

通過(guò)這些數(shù)據(jù)可以看到：1.近年來(lái)彩電市場(chǎng)618購(gòu)物季的銷量“起起伏伏”，但是整體走勢(shì)卻是下滑。2.2022年618市場(chǎng)，在低基數(shù)上沒(méi)有實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)；歷史性價(jià)格大屠殺，沒(méi)有帶來(lái)如2020年那樣的銷售量刺激；618之前行業(yè)市場(chǎng)的低迷，亦未能出現(xiàn)如2020年新冠疫情導(dǎo)致618之前行業(yè)市場(chǎng)銷量不佳，為618留足“消費(fèi)”空間的“疫情導(dǎo)致消費(fèi)后置”效應(yīng)。3.無(wú)論是大降價(jià)還是大尺寸化升級(jí)，對(duì)彩電市場(chǎng)的整體拉動(dòng)力都嚴(yán)重不足。

即，彩電行業(yè)面臨的問(wèn)題，可能并不是靠一個(gè)節(jié)點(diǎn)促銷能夠帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)的，也不是價(jià)格波動(dòng)能夠解釋的。彩電行業(yè)的問(wèn)題是長(zhǎng)期的、根本性的，是其價(jià)值剛需性的下降：這是為啥過(guò)去5年彩電行業(yè)整體規(guī)模持續(xù)下降，年度市場(chǎng)銷量從更高近五千萬(wàn)，下降到2021年不足四千萬(wàn)的原因。

彩電的剛需“究竟是啥”

有人說(shuō)彩電是“客廳”的面子！這是從應(yīng)用空間學(xué)上解釋彩電的居家價(jià)值。這種解釋不是沒(méi)有意義，但是卻無(wú)法對(duì)今天眾多90后選擇客廳“去彩電化”裝修的需求轉(zhuǎn)變：實(shí)際上，彩電成為客廳的面子，更是因?yàn)椤按蠹冶仨氂貌孰姟薄褂脙r(jià)值才能帶來(lái)“居家裝飾”價(jià)值。

彩電的使用價(jià)值是什么？對(duì)此，更容易被接受的答案是“娛樂(lè)”！的確，從春晚、到電視劇；從綜藝到體育直播；從動(dòng)畫(huà)卡通到電影頻道……娛樂(lè)性內(nèi)容占據(jù)了彩電節(jié)目量的大頭、占據(jù)了消費(fèi)者觀看彩電的大多數(shù)時(shí)間片?！裉?，視聽(tīng)娛樂(lè)的多元化，尤其是手機(jī)移動(dòng)視頻、電子游戲等的發(fā)展，也擠占了大量彩電時(shí)間：甚至，邊看電視邊耍手機(jī)，成為一種常態(tài)。

但是，將娛樂(lè)功能理解成“剛需”似乎又不是每一個(gè)消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)可。從更深層去挖掘，筆者更認(rèn)為彩電的“剛需性”另有其它：這就是作為一種信息傳播載體，彩電帶來(lái)的“新聞終端”、“話題終端”效應(yīng)。

“中國(guó)電視報(bào)曾經(jīng)是銷量更大的報(bào)紙、新聞聯(lián)播曾經(jīng)是收視率更高的新聞渠道……”彩電剛需性輝煌的歷史時(shí)期，人們通過(guò)彩電了解國(guó)內(nèi)外大事、積攢茶余飯后談資、為社交生活提供新興素材和話題選擇、受到所謂電視時(shí)尚的消費(fèi)引導(dǎo)……勾勒出的是一種以“彩電信息”為中心的“社會(huì)存在生態(tài)”（當(dāng)然，廣播和收音機(jī)也起到了輔助作用：不過(guò)從傳播效率看，TV完勝收音機(jī)）。

“你不看電視，第二天和同學(xué)、同事、鄰居聊點(diǎn)啥？不看電視、不看報(bào)紙，國(guó)內(nèi)外大事更是會(huì)兩眼一抹黑！不看電視，甚至都會(huì)失去與家人朋友溝通的共同時(shí)空！”筆者覺(jué)得，這些才是“過(guò)去時(shí)代，彩電真正帶來(lái)的剛需”！

但是今天，PC到手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，大大的對(duì)社交、話題、信息、親朋共同空間、娛樂(lè)等“價(jià)值”進(jìn)行了“切割”。相對(duì)于彩電而言，手機(jī)自然是更為靈活方便、網(wǎng)絡(luò)信息也更為豐富，及時(shí)和深刻。即，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是對(duì)任何傳統(tǒng)媒體的降維打擊：首當(dāng)其害的是紙質(zhì)媒體，但是廣播電臺(tái)、廣電節(jié)目，收音機(jī)和TV卻也并非置身事外。

“用一個(gè)綜合信息終端，信息在社會(huì)生活生產(chǎn)中應(yīng)用產(chǎn)生的生態(tài)價(jià)值，這樣的平臺(tái)終端描述彩電產(chǎn)品意義，并比較彩電產(chǎn)品社會(huì)存在價(jià)值的變化，才能真正了解彩電的剛需性如何轉(zhuǎn)變，以及消費(fèi)者為啥今天‘不愛(ài)’彩電了”。

尋找新的定位，重新賦予彩電靈魂

過(guò)去10年，彩電的核心進(jìn)化包括兩個(gè)方面：是智能化，通過(guò)智能技術(shù)，補(bǔ)足彩電作為信息終端，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“顯著短板”，降低彩電PK手機(jī)、PC等時(shí)候的無(wú)力感。第二是大屏化，國(guó)內(nèi)彩電消費(fèi)的中樞尺寸從10年前的42上升到今天的65英寸，行業(yè)預(yù)測(cè)未來(lái)彩電消費(fèi)的中樞會(huì)進(jìn)一步提升到85英寸左右——這一點(diǎn)強(qiáng)化了作為居家更大屏幕的消費(fèi)電子設(shè)備，在特殊的視聽(tīng)內(nèi)容上的“體驗(yàn)優(yōu)越性”，算是彩電進(jìn)一步強(qiáng)化了自身產(chǎn)品價(jià)值的優(yōu)勢(shì)層面。

通過(guò)以上兩大方面的努力，彩電的應(yīng)用價(jià)值得到了提升，這也是為啥2017年之前，彩電行業(yè)銷量是逐漸增長(zhǎng)的主要原因。但是，僅僅是今天彩電擁有的智能功能和55-65的主流屏幕體驗(yàn)，還不足以重新定義出彩電產(chǎn)品的“新剛需價(jià)值”：即在彩電形態(tài)和價(jià)值完成真正的自我革命之前，彩電依然沒(méi)有找到“能夠支撐起未來(lái)的新靈魂”。

后者帶來(lái)的則是2018-2022年初，彩電的消費(fèi)規(guī)模“連連下滑”的態(tài)勢(shì)。對(duì)此，有分析認(rèn)為，隨著彩電的剛需性下降，未來(lái)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)不排除重回三千多萬(wàn)的需求規(guī)模的可能。，視聽(tīng)設(shè)備多元化，會(huì)分走彩電的剛需、第二，彩電價(jià)值的特異性不足，也會(huì)降低彩電的剛需。對(duì)此，彩電行業(yè)的主要對(duì)策是“寄希望于大尺寸，能夠以視聽(tīng)觀感的不同，成為一個(gè)信息化時(shí)代、屏宇宙中，家庭不能少的硬件”。

而以“大屏”為中心價(jià)值，不是說(shuō)42換成55這種不痛不癢的升級(jí)；而是指85以上，乃至百英寸級(jí)別那種真正帶來(lái)視聽(tīng)體驗(yàn)震撼性的“大屏尺寸”——彩電屏幕更大，需要更多的量變積累出價(jià)值質(zhì)變。對(duì)此，行業(yè)在顯示技術(shù)積累上似乎還沒(méi)有達(dá)到“能夠質(zhì)變”的臨界點(diǎn)。

即如2022年低迷下的618市場(chǎng)，75英寸銷量規(guī)模幾近翻番，85/86英寸銷量高速增長(zhǎng)所表現(xiàn)的“消費(fèi)者用腳投票”——向百英寸晉級(jí)，是目前能夠預(yù)見(jiàn)到的彩電未來(lái)“靈魂”最可能的落腳點(diǎn)?！叭绾螕肀А蟮拇笃?新價(jià)值剛性’的彩電未來(lái)”，也是這個(gè)618帶給行業(yè)的更大啟事。